Ich habe sechs Bücher geschrieben. Keines davon ist ein Spiegel-Bestseller. Dennoch schlafe ich ganz ausgezeichnet. Denn inzwischen weiß ich, wie Bestseller „gemacht“ werden.
Die größte Illusion der Buchbranche
Bestseller haben etwas mit Magie zu tun. Auf einer Bühne erzeugt ein Magier vor unseren Augen eine Illusion. Wir glauben zu sehen, dass etwas Bestimmtes geschieht – während in Wirklichkeit etwas ganz anderes passiert.
Eine inszenierte Täuschung aus Ablenkung, geschickter Lenkung unserer Aufmerksamkeit und Ausnutzung unserer Wahrnehmungslücken lässt uns glauben, das Kaninchen sei aus einem leeren Hut hervorgezaubert worden.
So ähnlich ist das mit vielen Bestsellern. Die größte Illusion der Buchbranche. Wie bei einem Zaubertrick wird dem Publikum eine Geschichte präsentiert, die es glauben soll: Ein außergewöhnlicher Mensch hat aufgrund seiner Kompetenz und seines Scheibtalentes ein außergewöhnliches Buch geschrieben – das dann wie verrückt gekauft wurde.
Hinter dem Vorhang
Hebt man den Vorhang, zeigt sich jedoch bisweilen die ungeschminkte Realität hinter der Illusion. Beginnen wir mit der schlichten Frage: Wann ist ein Buch ein Bestseller?
Für die Spiegel-Bestseller-Liste zum Beispiel werden die Verkäufe eines Buches innerhalb der ersten Woche nach Erscheinen gewertet. Entscheidend dabei ist nicht die absolute Verkaufszahl, sondern wie gut sich ein Buch im Vergleich zu allen anderen Büchern derselben Kategorie in dieser Woche verkauft hat.
Meine erste desillusionierende Erkenntnis: Ein Bestseller ist nicht zwangsläufig ein außergewöhnlich gutes Buch! Oft ist es nicht mehr als eine seichte Kost, zugeschnitten auf die gängigen Lesegeschmack der Verbraucher. Lässt sich nebenher leicht wegschwarten.
Ein Bestseller ist also zunächst einmal ein Buch, das innerhalb eines kurzen Zeitraums besonders häufig verkauft wurde. Mehr sagt dieser Begriff nicht.
Nichts darüber, ob Menschen das Buch nicht nur gekauft, sondern auch gelesen haben. Nichts darüber, ob sie begeistert waren. Nichts darüber, ob sie etwas für ihr Leben daraus mitnehmen konnten. Und vor allem nichts darüber, ob der Mensch, dessen Name auf dem Buchumschlag steht, das Machwerk überhaupt geschrieben hat.
Marketingagenturen als Buchverlage
Die Algorithmen funktionieren. Mein neues Buch erscheint in wenigen Tagen und ich erlebe schon wieder Magie: Wie von Zauberhand werden plötzlich Agenturen auf mich aufmerksam. „Verlage“, die mir anbieten: „Wir machen Ihr Buch zum Besteller!“, „Werden Sie Beststeller-Autor“ oder „Der einfachste Weg auf die Bestsellerliste“.
Würdest du dich klammheimlich gerne auch mit einem Bestseller schmücken? Doch bedauerlicherweise hast du kein Gramm Talent zum Schreiben? Kein Problem! Es gibt zahlreiche Marketingagenturen mit dem Label „Verlag“. Da bekommst du das Komplettpaket. Gekaufte Reichweite, koordinierte Verkaufsaktionen, bis ins Detail inszenierter Markteintritt.
Ach ja, und das Schreiben!? Bei einigen ist das gleich inklusive. Kurze Interviews, ein paar Stichworte – und wenige Wochen später legen professionelle Ghostwriter ein druckreifes Manuskript vor. In einem Stil, der den Erwartungen des Marktes entspricht. (Vielleicht erklärt das auch, warum viele dieser Bücher wirken, wie aus „einem Guss“).
Den Applaus erhält der Magier. Den Trick dahinter bekommt das Publikum nicht zu sehen.
Du musst nicht schreiben können, um ein Buch zu schreiben
All das ist völlig legitim. „There’s No Business Like Show Business“. Ein Bestseller ist ja nichts Schlechtes. Der Ghostwriter ist auch nicht das Problem. Mir macht die Illusion Bauchschmerzen, der Mensch auf dem Umschlag habe jede Zeile selbst geschrieben – selbst wenn das gar nicht den Tatsachen entspricht.
Mein unangenehmes Gefühl entsteht, wenn sich Trainer, Coaches, Künstler oder Politiker mit dem Prädikat eines Buches (und sogar eines „Bestsellers“) schmücken, ohne den langen und oft mühsamen Weg des Schreibens selbst gegangen zu sein.
Problematisch wird es, wenn daraus der Eindruck entsteht, ein Bestseller sei automatisch ein außergewöhnliches Buch. Ich gestehe meine kindliche Naivität: ich habe das tatsächlich auch mal geglaubt. Bis ich nachgeforscht habe, was „Bestseller“ eigentlich wirklich bedeutet.
Warum funktioniert diese illusionäre Strategien so gut? Sie passt zum Zeitgeist. Sie passt in unsere Welt, in der immer häufiger auf Schein statt auf Sein gesetzt wird. Überall „Fake“. Überall Dinge, die uns vorgaukeln, etwas zu sein, was sie nicht sind.
Was ist „echt“?
In vielen dieser Bestseller bleibt die Person des genannten Autors mir verborgen. Sein Wesen offenbart sich mir nicht. Ich sehe nur: Da war ein guter Ghostwriter am Werk. Mich ernüchtert, dass ich bei all diesen „Bestsellern“ nicht mehr erkennen kann, was „echt“ ist und was nicht. Was ist Realität und was versucht man mir hier vorzugaukeln?
Wenn ich schreibe, dann bin das wirklich ich. Jeder Gedanke stammt von mir. Jede Formulierung, jede Erfahrung, jede Erkenntnis. Vielleicht werde ich damit nie einen Spiegel-Bestseller landen. Aber wenn mein Name auf einem Buch steht, dann dürfen meine Leser sicher sein: Jedes Wort stammt tatsächlich von mir. Das ist Doris Kirch. Das ist echt.
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